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혹시 인스타그램 피드에서, 눈을 찡긋하는 작은 햄버거들을 본 적 있는가. 프로필 소개엔 이렇게 적혀 있다. “롯리앙 버거즈와의 위험한 러브스토리.” 능청스러운 이 계정의 주인공은 다름 아닌 롯데GRS 롯데리아의 대표 메뉴들이다. 리아 불고기와 리아 새우, 한우불고기버거 등 저마다 이름과 성격을 얻어 여섯 캐릭터로 다시 태어났다. 이름하여 ‘롯리앙 버거즈’. 혹시나 아직 이 여섯 친구들이 낯선 분들을 위해 롯리앙 버거즈를 이번 호에서 제대로 소개한다.
여섯 버거, 여섯 성격
먼저 얼굴부터 익히자. 중심에는 대표 캐릭터 햄리앙이 있다. 리아 불고기에서 태어난 햄리앙은 맑은 눈에 트렌드는 누구보다 빠삭한, 이른바 ‘MZ 대표’ 같은 얼굴이다. 리아 새우의 새우리앙은 평소엔 수줍지만 결정적인 순간에 반전 매력을 터뜨리는 히로인이고, 한우불고기버거의 하누리앙은 호쾌하고 정의로운 ‘K-버거 대표’ 리더다. 모짜렐라버거의 모짜리앙은 원칙을 좀처럼 굽히지 않는 고집파, 라이스버거의 바푸리앙은 느긋하고 해맑은 낙천가, 핫크리스피치킨버거의 핫크리앙은 다혈질에 수다스러운 외향형이다. 메뉴 하나하나가 ‘어떤 맛’을 넘어 ‘어떤 캐릭터’로 번역된 셈이다. 성격이 뚜렷하니 이야기가 붙고, 이야기가 붙으니 친구가 된다. 좋아하는 버거가 곧 좋아하는 캐릭터가 되는, 자연스러운 연결이다. 여섯의 관계와 티격태격이 쌓이면, 메뉴판은 어느새 하나의 작은 세계가 된다.
이름은 어디서 왔을까
‘-리앙’이라는 이름표에는 작은 배경이 있다. 롯데리아는 2024년, 12년 만에 로고와 심볼을 손보며 브랜드의 얼굴을 새로 그렸다. 이때 브랜드명의 일부인 ‘리아(Ria’s)’를 메뉴 앞에 붙였고, 불고기버거는 ‘리아 불고기’, 새우버거는 ‘리아 새우’가 됐다. 롯리앙 버거즈는 그 ‘리아’에 친구들이 모여 붙은 이름이라고 생각하면 쉽다. 사실 롯데리아는 오래전부터 브랜드에 목소리를 입혀 왔다. 2023년 개발된 전용 서체 ‘촵딱체’만 해도, 토실토실한 빵과 네모난 패티를 닮은 글자에 브랜드 특유의 말투를 담아낸 사례다. 로고가 ‘얼굴’이고 서체가 ‘말투’였다면, 캐릭터는 마침내 갖춘 ‘성격’인 셈이다. 45년간 사랑받아 온 메뉴들이 이름과 표정을 얻는 건, 어쩌면 자연스러운 수순이었다. 새 로고가 슬로건 ‘Taste the Fun’, 즐거움을 맛본다는 지향을 담았다면, 여섯 캐릭터는 그 ‘즐거움’을 눈·코·입이 달린 얼굴로 옮겨 놓은 결과다.
트레이를 넘어,
피드 속으로
이 여섯은 이미 우리 곁에 와 있다. 캐릭터 단독 인스타그램(@lottrian_burgerz)에서는 각자의 MBTI와 좋아하는 것, 싫어하는 것까지 적힌 캐릭터 카드가 공개됐고, 짧은 영상 속에서 여섯 친구가 티격태격 일상을 이어간다. ‘위험한 러브스토리’라는 능청스러운 컨셉은, 버거를 향한 애정을 유쾌한 서사로 바꿔 놓는다. 햄리앙은 지난달 롯데GRS 첫 출근 브이로그를 공개하기도 했다.(@lottegrs.designcenter)
화면 밖으로 나오면 매장 안팎의 포토존과 시즌 굿즈에서 이들을 만날 수 있고, 국내를 넘어 해외 매장에서도 손님을 맞이한다. 낯선 마케팅 용어를 몰라도 상관없다. 자주 먹던 버거가 어느 날 표정을 짓고 말을 걸어온다는 사실, 그것만으로 충분히 반갑다. 트레이 위에만 머물던 메뉴가, 매장 곳곳으로 그리고 피드 속으로 걸어 나오기 시작한 것이다.
여섯 친구의 탄생 비하인드,
담당자에게 직접 물었다
Q1. 롯리앙 버거즈를 처음 기획하게 된 계기가 궁금합니다.
롯리앙 버거즈는 처음부터 캐릭터 프로젝트로 시작된 것은 아니었습니다. 2023년 촵딱체 폰트 출시와 함께 선보였던 ‘촵딱이’ 캐릭터가 예상보다 좋은 반응을 얻으면서 이 프로젝트가 시작되었습니다.
이를 계기로 “대표 버거 메뉴들도 각자의 개성과 이야기를 가진 캐릭터로 발전시키면 어떨까?”라는 아이디어가 나왔고, 롯데리아 대표 메뉴를 하나의 세계관으로 연결한 ‘롯리앙 버거즈’를 본격적으로 개발하게 되었습니다.
최근 캐릭터는 단순한 마스코트를 넘어 브랜드의 팬덤을 만들고 다양한 콘텐츠와 굿즈, 공간 경험으로 확장되는 중요한 IP가 되고 있습니다. 그래서 대표 버거들을 하나의 캐릭터 IP로 발전시켜 고객들이 메뉴를 넘어 브랜드 자체를 더욱 친근하게 느낄 수 있도록 기획했습니다. 앞으로는 매장뿐 아니라 SNS, 굿즈, 글로벌 매장 등 다양한 접점에서 롯데리아를 대표하는 얼굴이 되기를 기대하고 있습니다.
Q2. 수많은 롯데리아 메뉴 중 현재의 여섯 메뉴를 캐릭터로 선정한 특별한 기준이 있었나요?
가장 중요한 기준은 오랫동안 사랑받아 온 대표 메뉴인지, 그리고 롯데리아를 상징할 수 있는 메뉴인지였습니다. 리아불고기, 리아새우, 한우불고기버거, 모짜렐라버거, 라이스버거, 핫크리스피치킨버거는 각각 롯데리아를 대표하는 메뉴이면서도 서로 다른 개성과 팬층을 가진 메뉴들입니다.
맛과 식감, 그리고 이미지가 모두 달랐기 때문에 캐릭터로 표현했을 때도 각자의 개성을 자연스럽게 살릴 수 있었고, 여섯 명이 함께 있을 때 균형 있는 세계관을 만들 수 있다고 판단했습니다.
Q3. 메뉴의 특징을 하나의 ‘성격을 가진 캐릭터’로 만드는 과정이 흥미롭습니다. 햄리앙부터 핫크리앙까지 각자의 성격과 관계성은 어떤 과정을 통해 만들어졌나요? 실제 메뉴의 맛이나 이미지에서 가져온 설정도 있다면 소개 부탁드립니다.
단순히 버거를 귀엽게 그리는 것이 아니라, ‘사람이라면 어떤 성격일까?’라는 질문에서 출발했습니다.
예를 들어 불고기버거인 햄리앙은 누구에게나 친근하고 롯데리아를 대표하는 메뉴인 만큼 밝고 트렌드에 민감하며 사람들과 잘 어울리는 친숙한 캐릭터로 설정했습니다. 하누리앙은 프리미엄 메뉴의 이미지를 반영해 정의감 있고 든든한 리더로, 바푸리앙은 여유롭고 엉뚱한 매력을 가진 캐릭터로 표현했습니다. 모짜리앙은 원칙을 중요하게 생각하는 성격, 새우리앙은 수줍지만 반전 매력을 가진 캐릭터입니다. 핫크리앙은 매운맛을 직관적으로 표현하기 위해 불을 뿜는 설정을 더했고, 에너지가 넘치고 감정 표현이 솔직한 캐릭터로 완성했습니다.
이렇게 각자의 매력이 뚜렷하면서도 함께 있을 때는 하나의 팀처럼 느껴질 수 있도록 관계성을 정립했습니다.
Q4. 여섯 캐릭터를 디자인하면서 가장 중요하게 생각한 비주얼적인 기준은 무엇이었나요?
가장 중요하게 생각한 것은 ‘한눈에 어떤 메뉴인지 알아볼 수 있는 직관성’과 ‘어디에서나 활용 가능한 확장성’이었습니다. 메뉴의 핵심 요소는 유지하면서도 단순하고 친근한 형태로 디자인해 작은 굿즈부터 대형 3D 조형물, 패키지, SNS까지 다양한 환경에서도 동일한 매력을 전달할 수 있도록 디자인했습니다.
또한 앞으로 다양한 콘텐츠와 굿즈, 공간 디자인에 활용될 것을 고려해 표정, 포즈, 컬러 등 통합 가이드라인도 함께 구축하였습니다.
Q5. ‘롯리앙 버거즈’와 각 캐릭터의 ‘-리앙’이라는 이름도 인상적입니다. 이 이름이 탄생한 과정과 여러 후보 가운데 현재의 이름을 선택하게 된 이유가 궁금합니다.
브랜드 리뉴얼 이후 대표 메뉴 이름이 ‘리아 불고기’, ‘리아 새우’처럼 변경된 점에서 아이디어를 얻었습니다. 브랜드의 정체성을 가장 자연스럽게 이어갈 수 있는 이름이 무엇일지 고민했고, 메뉴 이름 뒤에 ‘-리앙’을 붙이면 친구처럼 친근하면서도 하나의 세계관을 가진 캐릭터라는 느낌을 줄 수 있다고 판단했습니다.
각 캐릭터 이름 역시 햄리앙, 새우리앙, 모짜리앙처럼 메뉴명을 직관적으로 떠올릴 수 있으면서도 하나의 세계관 안에서 함께 살아가는 친구들처럼 느껴질 수 있도록 통일성을 갖추었습니다. 이름만 들어도 롯데리아 캐릭터라는 인상을 줄 수 있다는 점이 가장 큰 장점이었습니다.
Q6. 캐릭터 개발 과정에서 가장 기억에 남는 에피소드가 있었나요? 초기 시안과 지금의 모습이 크게 달라진 캐릭터나, 내부에서 특히 반응이 뜨거웠던 캐릭터가 있다면 함께 소개해 주세요.
가장 많은 고민을 했던 캐릭터는 역시 햄리앙이었습니다.
브랜드를 대표하는 캐릭터인 만큼 여러 차례 비율과 표정, 인상을 수정하며 지금의 모습으로 완성했습니다. 내부에서도 가장 먼저 애정을 받았던 캐릭터였고, 이후 다른 캐릭터들의 디자인 방향을 정하는 기준이 되기도 했습니다.
또 성격을 먼저 정하고 디자인을 발전시키는 방식을 적용하면서 여섯 캐릭터가 각자의 개성을 가지면서도 하나의 팀처럼 보이도록 만드는 과정이 특히 기억에 남습니다.
Q7. 담당자님이 개인적으로 가장 애정하는 ‘최애 롯리앙’은 누구인가요? 그 캐릭터를 가장 좋아하는 이유도 궁금합니다.
개인적으로는 바푸리앙에게 가장 애정이 갑니다. 여유롭고 해맑은 성격 덕분에 보고만 있어도 기분이 좋아지는 캐릭터인데, 복잡한 상황에서도 자기만의 속도로 긍정적인 에너지를 전하는 모습이 가장 큰 매력이라고 생각합니다.
라이스버거가 오랫동안 많은 고객들에게 꾸준히 사랑받아 온 메뉴인 것처럼, 바푸리앙도 편안하고 친근한 매력을 가진 캐릭터로 많은 분들의 ‘최애’ 캐릭터가 되었으면 하는 바람입니다.
Q8. SNS와 매장, 굿즈 등 다양한 곳에서 롯리앙 버거즈를 만나볼 수 있는데요. 앞으로 캐릭터의 세계관이나 활동 영역을 어떻게 확장해 나갈 계획인지 살짝 들려주실 수 있을까요?
앞으로는 캐릭터를 단순히 활용하는 수준을 넘어 하나의 브랜드 IP로 성장시키는 것이 목표입니다. SNS에서는 세계관과 공감형 콘텐츠를 지속적으로 운영하고, 시즌 굿즈와 패키지, 포토존, 특화매장, 글로벌 매장 적용 등 오프라인 경험도 확대할 예정입니다.
장기적으로는 팝업스토어, 이모티콘, 전용 메뉴, 다양한 브랜드와의 협업까지 단계적으로 확장해 롯데리아를 대표하는 캐릭터 IP로 성장시켜 나갈 계획입니다.
Q9. 마지막으로 롯데GRS 임직원들에게 롯리앙 버거즈를 직접 소개한다면 어떤 캐릭터라고 말하고 싶으신가요? 앞으로 임직원들이 이 여섯 친구를 어떤 시선으로 함께 지켜봐 주었으면 하는지도 한 말씀 부탁드립니다.
롯리앙 버거즈는 단순한 캐릭터가 아니라 롯데리아를 대표하는 새로운 브랜드 자산입니다. 45년 동안 사랑받아 온 대표 메뉴들이 캐릭터가 되어 고객과 더 친근하게 소통하고, 브랜드 경험을 더욱 즐겁고 친근하게 만들어 가는 역할을 할 것입니다.
앞으로 임직원 여러분께서도 단순히 ‘귀여운 캐릭터’를 넘어 롯데리아의 브랜드 가치를 함께 만들어 가는 동료라는 마음으로 관심 있게 지켜봐 주시기 바랍니다. 임직원 여러분의 관심과 응원이 더해질 때 롯리앙 버거즈도 고객들에게 더욱 사랑받는 롯데리아의 대표 브랜드 자산으로 성장해 나갈 수 있을 것이라 생각합니다.
롯데리아의 새로운 얼굴,
롯리앙 버거즈
로고가 브랜드의 첫인상이라면, 캐릭터는 브랜드가 고객과 눈을 맞추는 얼굴이다. 롯리앙 버거즈는 우리 대표 메뉴들이 손님에게 건네는 새로운 인사다. 롯데GRS의 미션은 ‘우리는 끊임없이 고객의 기분 좋은 경험을 만들어간다’는 것. 트레이 위의 한 끼가 매장 밖 일상에서도 위로와 활력을 건네는 친구가 된다면, 그 미션은 한 뼘 더 가까워질 것이다. 다음에 매장에서, 혹은 피드에서 이 친구들과 마주친다면 이름을 한 번 불러 주자. 햄리앙, 새우리앙, 하누리앙, 모짜리앙, 바푸리앙, 핫크리앙. 이제 갓 합류한 회사의 새 식구들이다.
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